现如今,什么样的礼品可以打动你办一张信用卡?
金秋时节,记者在人头攒动的北京奥林匹克森林公园门口看见,数十辆不同型号的山地自行车整齐地摆放在一处摊位前。尚未走上前,便有工作人员向记者发起推销:自行车免费领,办信用卡即可得!
对于周末游览公园的家长及孩子来说,这无疑是充满吸引力的礼品,但对正处于降本增效阶段的商业银行来说,这样的礼品成本是否过于高昂?一番询问后,记者得到答案:想要获得山地自行车并不简单,需要办理数张不同银行的信用卡。
这背后折射出了银行信用卡业务日渐兴起的“过冬”方式:组团营销。银行工作人员表示,“组团营销”可以让参与银行节省信用卡获客的成本,办理的客户也能获得更加丰厚的礼品。业内人士指出,“组团营销”的方式现阶段仍有探索空间,但在执行过程中不应过分强调办卡数量,避免过度发卡。
礼品丰厚背后:需办理多张不同信用卡
现场工作人员向记者介绍:“为提升绿色环保低碳生活方式,倡导与节能减排同行的环保理念,现银行特推出办理绿色低碳信用卡送品牌山地自行车的限时活动。”
据了解,想要获得自行车,需成功办理2到4张不同银行的信用卡。“邮储、广发、中信、兴业、光大、平安……”工作人员列举了多个参与活动的银行,并表示只要现场填写资料审批,线上完成卡片发放后即可领取礼品。
记者梳理发现,多家银行联合举办送自行车、电动车的信用卡营销活动近年来并不少见。今年以来,北京、上海、广东、湖南、浙江等多个省份的不同银行均发起了类似活动,参与银行则以股份行、城农商行为主,活动地点一般集中在小区、商场、公园等人流量大的公共场所。
“之前想尝试自行车运动,但是怕买了会闲置,就没有行动,看到这是办信用卡免费领的,比较心动。”参与该活动的苏女士告诉记者,自己原来已经持有了一张信用卡,为了领取该自行车,又新办理了两张股份行的信用卡。
记者注意到,礼品越丰厚,所要求的信用卡张数就越高。在北京一商场门口举办的推广活动中,用户想要获得一品牌的电动自行车,总共需要办理8张不同银行的信用卡。“可以让家人一起办,统一算张数。”工作人员提示道。
应对降本增效,银行“抱团取暖、积少成多”
“假设每家银行推广一张信用卡的礼品成本是100元,5、6家银行联合在一起,预算就可以达到500至600元,覆盖了自行车等礼品的成本。”华北一股份行支行工作人员向记者解释,“组团营销”的方式,一方面可以节省参与银行的信用卡获客的费用,同时加大成功率和获客效率;另一方面,办理信用卡的客户也可以获得更加丰厚的礼品。
据了解,“组团营销”的行动单位一般是各家银行的支行,“总行、分行会下发信用卡的营销预算和业绩目标到支行。之后,不同银行联合采购、商量好营销地点和时间,再派工作人员过去。”前述工作人员说。
“单家支行自行举办信用卡地推活动,人力、物力成本高,能提供的礼品类型也不多,如果客户已经办过你家银行的信用卡,那选择再开不同类型信用卡的可能性不高。”另一股份行客户经理告诉记者。
通过“组团营销”,客户选择范围增加,因此获客成功度也会升高。“即使客户已办理过某一家银行的卡,现场还有很多银行可以选;营销费用也是数家银行一起分摊,能提供的礼品就更丰厚了,所以这几年这个方式很常见。”该客户经理表示。
博通咨询金融业资深分析师王蓬博告诉记者,在竞争激烈的信用卡市场中,“组团营销”的新颖模式以及高价值礼品能够吸引更多客户的关注和参与,从而增加银行新客数量。“特别是对于那些原本对信用卡申请意愿不高的客户,好的礼品具有吸引力。”王蓬博表示,通过该方式,客户也可以同时了解多家银行的信用卡产品特点、优惠政策、服务优势等信息,方便比较和选择。
有银行工作人员向记者透露,今年以来,所在银行的信用卡业务投入预算缩减;多个股份行工作人员表示,所在银行的信用卡用户福利有所缩减。近日,上海银行、浦发银行信用卡中心等发布公告,宣布自2025年1月1日起,将调整旗下信用卡的用户权益,包括取消机场接送机、取消文旅游乐权益、增加交易权益点获得要求等多项服务。
持卡量、交易量下滑 业务难题待解
银行花式揽客热情高涨,但当前,银行信用卡业务拓展面临诸多难题。
一方面,用户对于信用卡持有和交易的态度趋于理性。央行数据显示,截至今年上半年,我国信用卡总量已连续6个季度下降。此外,根据记者此前统计,在纳入统计的14家上市银行中,上半年信用卡总交易额合计减少了约1.86万亿元。
另一方面,信用卡新规全面实施后,银行急需探索“新打法”。2024年7月,信用卡新规全面实施,新规要求银行在信用卡经营时不得以发卡数量、客户数量等作为单一或主要考核标准。业内人士指出,这意味着,银行信用卡竞争告别跑马圈地,迎来精耕细作。
“信用卡业务能够带来多样化的综合收入,既有借贷利息收入,也有手续费等收入。”招联首席研究员董希淼告诉记者,信用卡业务对于银行拓宽收入来源、优化收入结构来说非常重要。
记者获悉,近期京东支付发布“信用卡积分抵现双向授权”模式,即银行信用卡用户在银行App、京东App里,可授权“积分抵现”,在消费时,可以将银行信用卡积分“抵钱花”。业内人士指出,该举措在银行扩充信用卡场景、促进用户用卡活跃度等方面有借鉴意义。
对于部分礼品设置了数张信用卡的领取门槛,王蓬博指出:“《新规》里并没有直接说明不允许不同银行让客户同时办卡,但新规的方向很明显,就是要促使银行更加注重信用卡业务的质量和风险控制,避免过度发卡。”
“过度的‘组团营销’也容易造成资源浪费,不能给银行带来实际收益。”董希淼表示,如果礼品设置的办卡张数过多、造成过度发卡,不仅与信用卡新规方向不符,还会造成未实际使用的“睡眠卡”增多,增加银行信用卡业务风险。
董希淼指出,银行信用卡业务“组团营销、抱团取暖”仍有探索空间,例如部分中小银行可以组成联盟,在信用卡权益上发力,将礼品兑换、生活娱乐等方面权益服务整合升级,以此吸引更多用户,带来业务增量。
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